鼎冠优配 5A景区不香了？

今年“十一”假期落下帷幕，全国8.88亿人次的出游数据创下新高鼎冠优配，但旅游市场也呈现出一个显著变化：传统5A景区的游客正在流失。

黄山脚下，季磊一家没有挤进人山人海的5A景区黄山，而是选择驱车半小时前往太平湖“避暑”。这里没有索道排队长龙，也没有摩肩接踵的观景台，一家人沿着湖岸栈道漫步，傍晚在音乐酒吧小坐，住宿价格不到黄山景区的一半。“景色不输名山，更重要的是，不用在景区里看人海。”季磊说。

在许多5A景区，购买门票往往只是消费的开始，“套娃式收费”早已成为景区收费套路。天南海北的景区里，游客都能碰见网红小火车；下山之后，还有名为《印象××》《山水××》的特色表演；无论哪里的小吃街，都在卖千篇一律的烤鱿鱼和油炸臭豆腐。

在多家5A景区担任顾问的孙震向《中国新闻周刊》介绍，今年“十一”旅游市场看似火爆，但酒店、门票、餐饮全线价格上调的“短期收割”套路大规模失灵，部分A级旅游景区客流稀疏，旅行社接待量平淡。

与5A景区形成鲜明对比的是，县域旅游在这个假期成为最大赢家。“假日文旅消费模式正经历结构性转变。”孙震总结，尤其年轻一代游客拒绝为溢价买单，更追求个性化、体验感，那些“又贵又挤的传统5A景区，正逐渐失去其在假期出游中的首选地位”。

游客量连续下滑

5A景区的含金量区别很大，不能“一刀切”，这是季磊长期带家人旅游摸索出的经验，也交了很多“学费”。

2022年暑期，季磊将贵州行的首站选在了5A景区梵净山。真实景色恍若仙境，食宿条件也超出预期，唯独没考虑到“会出现报复性出游”。季磊一家按照提前一天预约的进园时间到达后，仍在烈日下等了两个多小时，上下山索道依旧要排队。“再美的景色都会被人潮冲淡。”季磊对此深有感触，尤其是游玩山岳类景区，在狭窄通道和拍照点附近，人群拥挤也会增加安全风险。

一些新晋5A景区的体验也让人大失所望。去年春季去宁夏旅行，季磊和家人奔着“5A景区、中国史前考古发祥地”的广告去了一处景区，结果花费五六个小时在景区里乘坐各类交通工具，游览路线是多个项目的简单叠加，所有驻停点卖的都是网红产品，唯独感受不到景区对当地独特历史文化的挖掘。

“不是所有5A景区都值得打卡。”季磊感慨，含金量最高的还是首批5A景区，很多新晋5A景区不仅景观稀缺性有所不及，甚至充斥着“人造”景点，同质化严重。她观察到，一些中西部古镇外观与江南古镇趋同，商铺布局大同小异，纪念品清一色来自义乌。

“过度商业化是景区普遍存在的问题之一。”中国旅游景区协会规委会专家马牧青告诉《中国新闻周刊》。他举例，有的游客中心离核心景区过远，有的景区设置了摆渡车、索道、电梯等多种小交通，还有的景区出口非要规划长长的购物街，徒增游客消费或购物压力，漠视游客体验感，造成游客心理不适，而这些负面情绪又经社交媒体放大。

今年“十一”假期前，抖音、小红书等平台上，充斥着关于各大5A景区的“劝退帖”。“新媒体时代，信息更透明，没特色、没体验、没性价比的景区很难吸引新一代游客。”孙震认为，大众逐渐对5A景区祛魅，相比于同质化的自然风光，具有在地化特色的互动体验因难以被线上内容完全替代，正逐渐成为景区新的核心竞争力。

“5A景区不再是游客出行的唯一选择。”马牧青分析，中国旅游市场已经从观光旅游过渡到休闲度假旅游，游客结构和消费诉求都发生了显著变化。城市休闲、乡村度假等无门票的泛旅游方式日益受到年轻游客青睐，这些新兴旅游产品的发展，必然对传统5A景区客源形成分流。

近三年来，“十一”假期全国重点5A级景区的游客接待量连续下降。据“品橙旅游”披露，“游客行为监测与决策服务文化和旅游部技术创新中心”监测的数据显示，从2023年至2025年的“十一”假期，全国接待量前50名的5A级景区分别接待游客4184.12万人次、3843万人次和3622万人次，三年累计下降约13％。

“门票经济”失灵？

游客用脚投票，结果很快反映在景区营收上。孙震坦言，除新晋现象级景区和头部品牌，多数A级旅游景区正陷入“旺丁不旺财”和淡季“人财两不旺”的困境。

“跟团游规模下降是景区面临的挑战之一。”孙震分析，过去很多5A景区靠团队游“引流”，如溶洞、峡谷、园林等景区，都曾是旅行社的热门资源，用来填充一日游或多日行程。

携程旅游渠道CEO张力曾撰文分析，2025年上半年，携程的传统跟团游占比下降7％，独立出游增长25％，拼小团出游增长45％。这与行业趋势一致，中国社会科学院旅游研究中心发布的《中国国民旅游状况调查（2023）》显示，跟团游的选中率最低，甚至不敌私人定制游，最受欢迎的则是自助游、半自助游。

更关键的是，消费者在景区花钱的意愿越来越低。据文化和旅游部发布的统计公报，截至2019年末，全国共有A级旅游景区12402个，当年共接待游客64.75亿人次，实现旅游收入5065.72亿元，粗算人均消费约78.23元。而2023年、2024年，这一数据分别只有70.76元和71.07元鼎冠优配，尚未恢复至2019年水平。

门票依旧是多数景区的核心收入。中国旅游景区协会发布的调研报告显示，2024年各季度门票收入占比均超过65％。

“问题是门票的实际收入也不理想。”一位受访景区策划人表示，2018年，《降低重点国有景区门票价格的指导意见》出台，景区门票、索道等营收增速明显受到影响。2022年以后，各地为刺激文旅消费掀起免门票活动，A级旅游景区大多属于国有企业，越是当地知名景区，承接的免票接待任务越多，“旺丁不旺财”。

门票价格降低后，不少景区营收立刻出现下滑。桂林旅游曾下调多个景区票价，如漓江景区、银子岩景区等门票普降20％。2020年后，桂林旅游旗下的景区游客量进一步下滑，公司毛利率虽然在2023年转正，但再也没有恢复到疫情前的水平。

“传统景区单纯依靠观光模式已难以持续。”中国旅游研究院研究员黄璜此前接受《中国新闻周刊》采访时指出，早期旅游城市和景区靠门票收入便能实现快速增长，属传统的“门票经济”经营模式。随着各类文旅新业态不断涌现，自然风景区提高重游率的一个可持续转型方向，应是通过丰富旅游产品来吸引游客在景区进行多元消费。

然而，景区二次消费营收同样不容乐观。中国旅游景区协会调研报告显示，景区获得实质营收的二次消费项目主要包括交通、住宿和其他（演艺、餐饮、玩乐等），2024年各季度，上述三项收入在调研样本景区总营收中的占比仅约30％。

多数景区还在“靠天吃饭”。孙震举例，很多景区内的表演活动或交通项目，本质仍属“门票经济”，通过打造“噱头”吸引游客，并未真正创造有深度的新的体验，而消费者已经厌倦走马观花、拍照打卡。梳理近年来的现象级文旅产品，从“王婆说媒”所在的万岁山，到沉浸式戏剧幻城《只有河南》，都具有强烈的参与性与创新性。

“景区运营者未必懂旅游。”孙震无奈指出，过去一二十年，开矿公司、房地产商为拿地而向当地政府承诺建设一定规模的景区，其经营理念还停留在“把自然资源圈起来收门票”的旧模式，其中真正重视经营的只占少数。景区亏损后大多收回国有，“治理结构复杂”导致景区调整速度难以跟上市场变化。

产业经济咨询机构景鉴智库创始人周鸣岐进一步指出，国企审批流程烦琐，新项目从立项到落地要经历多层审批，耗时数年，甚至近十年，项目还没建成，市场热度已经消退。同时，管理人员的频繁流动也与景区“重资产投入、长效经营”等内在要求不相适应。

近两年来，一批国营景区连年亏损。桂林旅游、云南旅游、曲江文旅等一众上市公司，业绩普遍表现不佳。仅桂林旅游在2020年至2024年就累计亏损超9.61亿元，截至2025年第一季度，亏损幅度仍在扩大。

据文化和旅游部发布的统计公报，截至2024年末，全国共有A级旅游景区16541个，总收入4814.2亿元。与2019年全国12402家A级旅游景区实现5065.72亿元收入相比，如今景区数量在增多，平均收入却大幅下降。

5A景区越扩越水？

“全国接待量前百名的5A级景区大概能占旅游市场六成以上份额。”洛阳老君山文旅集团副总经理张鹏远粗略计算。他告诉《中国新闻周刊》，尤其是国家首批5A景区，其资源独特性历经时间考验，不可替代。

2007年，国家评出首批5A景区，包括故宫、长城、九寨沟等名胜古迹，一共66家；到2013年，随着西藏布达拉宫、大昭寺获评，国内31个省（自治区、直辖市）实现均有5A景区的分布格局；时隔11年，5A景区迎来大规模“扩容”，仅2024年就新增41家，总数达到358家。

5A景区数量加速扩充，质疑接踵而至，票价虚高、接待能力差、过度商业化等争议屡见报端。

“5A级旅游景区”的概念最早出现在《旅游景区质量等级的划分与评定》（2003版）。该评定标准极为严格，包括旅游交通、游览、旅游安全、卫生、邮电服务等评价要素，总分1000分，950分才能评级为5A。

“资源要素价值和景观市场价值等内容的主观性较大，评分结构更倾向于服务质量与环境质量这一细则。”前述景区策划人分析，换句话说，相关评价规则让景区评选异化成了基建比赛。

《湖北日报》曾披露，全力冲刺5A景区的荆州古城，三年来累计投入14.5亿元。另据《经济观察报》报道，“18法门寺MTN001”募集说明曾披露，法门寺在2014—2016年建设过程中，每年的总负债均超过33亿元。

“评选5A已经演变为城市竞赛。”马牧青认为，一些政府基于城市形象、品牌宣传、届内政绩与旅游发展需求，需要打造旅游龙头和品牌吸引力，从而带动整个区域的旅游发展。

张鹏远补充，景区所带来的外溢效益，能对所在地产生综合带动效应。大唐不夜城就是其中典型，虽然被质疑是“不赚钱的顶流”，但蜂拥而至的游客带动了周边文化产业的发展，并提升了西安的城市热度。

前述景区策划人认为，自然资源与级别不匹配、小马拉大车等情况，都给景区带来巨大的经营压力。景区入不敷出，没有余力顾及服务与营销，一旦接待量饱和，分流疏导、卫生、服务等短板加速暴露，游客体验感变差，最终都会导致景区品牌信誉崩溃。

2015年，5A景区取消“终身制”，纳入动态管理。同年4月，1家5A级旅游景区被严重警告，9家5A级旅游景区被警告。10月，山海关成为首个被“摘牌”的景区，经整改在2018年复牌。

“5A景区的品牌仍热得发烫，背后推手乐此不疲，但景区在旅游消费市场已经不香了。”马牧青分析，在市场第一、资源第二的休闲度假时代，世界级旅游资源都未必能打造出世界级旅游产品。

“年年被骂，年年不改”

2020年年底，一场大雪过后，老君山员工随手拍下的金顶雪景上传网络，半个月就达到了 10 亿次曝光量。此后，雪景成为老君山的新名片，每年冬季都会吸引大量游客前来。景区工作人员趁热打铁，不断推出“远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面”等网络热梗，“能互动、玩得开”的老君山深受年轻人追捧，屡登热搜榜。

“出圈景区无一不是抓住了游客的情绪价值。”马牧青表示，但游客情绪是选择性、阶段性的，即便如河南老君山这样的现象级景区，也需要持续发力，不断迭代更新，才能将一时的“网红”流量变成“长红”的品牌效应。

靠新媒体营销引流的同时，老君山还在尝试与官方媒体合作，以提升其品牌形象与影响力。“流量来了，要靠景区管理服务能力接住，才能形成良性循环。”张鹏远告诉《中国新闻周刊》，包括停车场、公厕、栈道等基础设施，老君山已经持续扩容十多年。2023年，老君山全年接待游客超过450万人次，综合收入首次超过10亿元，成为现象级景区。

张鹏远坦言，更多的付出是不被看见的。2007年，负债累累的老君山国有林场完成企业改制并启动景区升级工程，到2017年才基本实现收支平衡，经历了长达十年的市场探索。其间，公司股权架构集中、资金自主等制度，有效保证了景区政策的连续执行，使员工能够秉持长期主义原则持续进行探索。“市场出现新花样，老君山都会积极尝试，反复试错，才撞上了一次爆发的机遇。”

“老君山的成功转型验证了景区国资民管的制度优势。”前述景区策划人坦言，形成对比的是，多数由国企运营的5A景区被视为“地方小金库”，资金无法自主，缺乏改变动力。具有资源稀缺性的头部5A景区永远不缺少游客，而中后部“僵尸景区”普遍缺少专业运营，其国企管理者更关心“安全”，而不是“市场”。

但老君山等新晋顶流景区的经验又很难简单复制。马牧青提醒，一方面，互联网流量快打慢、大吃小的格局基本形成，现象级网红景区越来越难出现。另一方面，不同景区的自然资源、文化基因和市场定位都存在差异，盲目照搬往往难以奏效。据中国旅游景区协会调研报告，2024年第三季度，57.14％的景区实现营收增速同比增长，42.86％的景区实现营收增速同比负增长。

“5A景区躺赢的时代早就一去不返。”孙震表示，在游客快速增长的大背景下，包括部分5A在内的景区出现游客量和营收双降，经营状况恶化，如何尽快转型，已是不得不面对的现实课题。

发于2025.10.20总第1208期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：5A景区不香了？

记者：李明子

编辑：闵杰

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